拆解消費者決策的品牌洞察術
品牌顧問汪志謙用巧克力與咖啡案例，拆解消費者從接觸到回購的決策邏輯，點出倖存者偏差如何誤導產品方向。
來賓 品牌增長戰略顧問 汪志謙 · 主持 Bryan 姚詩豪 · 讀 4 分鐘 · 原片 44 分 · EP463，2024-05-13 看原片 ↗
先知道
節目的題目我的產品那麼好，為什麼大家都不買？看懂消費者的決策邏輯，才能找出品牌的優勢賽道
這集是訪談，來賓是 品牌增長戰略顧問 汪志謙。
怎麼做
進店、轉化、複購邏輯各自獨立
汪志謙指出，同一位消費者在被吸引進門、決定購買、回頭再買、推薦給別人這四個階段，用的判斷標準完全不同。企業如果只研究購買那一刻，很容易誤判自己真正該加強的地方。
賽道大小取決於使用場景
他以咖啡為例，說明同樣是咖啡，拿來提神趕上班要的是快，拿來社交聊天要的是好喝與體面，場景不同，做的其實是完全不同大小的生意，只鎖定小眾場景，賽道注定做不大。
穩定交付才是複購關鍵
讓顧客願意一買再買的不是產品做到多驚艷，而是每次體驗都維持在同一個水準。他提到常去的餐廳未必最好吃，但敢帶朋友去，靠的正是穩定不出錯的交付。
倖存者偏差會誤導產品決策
只根據留下來的死忠顧客判斷產品好壞，會像二戰時只研究安全飛回的轟炸機一樣，找錯了真正該補強的地方。他以自己輔導的巧克力品牌為例，說明企業常把小眾死忠客的偏好誤認成市場真正的需求。
單一視角會鎖死企業增長
他把消費者分成喜歡、不喜歡、曾經喜歡後離開、從未接觸過四種類型，企業主身邊常常只圍繞著死忠粉絲，容易產生自我感覺良好的假象，忽略真正能帶來成長的另外三群人。
框架模型才能真正複製
偶爾做對一次靠的是運氣，沒辦法教給別人，也沒辦法自己再重複一次。他強調唯有把方法拆解成看得懂的底層邏輯，才能確定性地複製成功，而不是每次都碰運氣。
逐段聽
點時碼直接跳到原片的那一段。
| 01:32 | 開場 | Bryan 談「體驗」為何越來越重要，並介紹來賓汪志謙 |
| 04:15 | 來賓背景 | 汪志謙自我介紹兩岸三地的顧問與教職經歷，列舉輔導過的品牌案例，包括中華航空、喜馬拉雅等超過兩百個品牌 |
| 05:37 | 峰值體驗 | 說明《峰值體驗》一書的核心：品牌定位三件事，加上植入心智、產生行為 |
| 07:04 | 洞察與落地 | 點出品牌經營最重要的兩個步驟：先洞察，再落地 |
| 07:35 | 兩個認知障礙 | 拆解洞察路上常見的兩個陷阱：盲區與誤區 |
| 09:42 | 麵包店案例 | 用麵包店的例子說明進店、轉化、複購是三段各自獨立的決策 |
| 11:45 | 咖啡的賽道 | 分辨上班那杯咖啡求快、約會那杯咖啡求好喝，兩者是完全不同的賽道 |
| 13:50 | 穩定交付 | 說明星巴克真正厲害的地方是維持一致的交付，而不是最好喝 |
| 15:26 | 看懂區 | 提出大人學的「看懂區」概念：把消費者行為與自家產品邏輯逐一拆解清楚 |
| 15:57 | 貨邏輯與場邏輯 | 同樣賣咖啡，賣的到底是豆子的產地工法，還是「早上那一杯」的場景 |
| 17:00 | 人邏輯 | 說明消費者買的常常不是東西本身，而是能讓自己「裝」出來的形象 |
| 19:43 | 黑巧克力案例 | 分享輔導一款中國黑巧克力品牌的過程，帶出視角偏差的問題 |
| 20:53 | 轟炸機比喻 | 用二戰科學家研究墜毀轟炸機的故事，解釋倖存者偏差怎麼誤導判斷 |
| 23:04 | 找到大賽道 | 把黑巧克力改成低糖酥脆口感，跳出健身小眾市場，單月銷售衝上千萬人民幣 |
| 25:55 | 四種消費者 | 提出小紅、小黑、紅轉黑、小白四種消費者類型 |
| 27:13 | 雙增長模型 | 說明增量與存量要同時經營，不能只服務死忠客群的雙增長模型 |
| 29:34 | 一般人學得會嗎 | Bryan 提問，一般經營者要如何培養這種跨產業的洞察能力 |
| 31:43 | 訪談四種客群 | 建議實際去訪談四種類型的消費者，找出各自真正在意的交付重點 |
| 34:08 | 三個關鍵 | 總結三個重點：要有底層邏輯、視角決定賽道大小、框架才能穩定複製成功 |
| 36:47 | 對上班族的意義 | 談這套框架對一般上班族的意義：認知打開，收入天花板才會跟著消失 |
原話
名詞與人物
- 峰值體驗
- 汪志謙的代表著作，主張品牌要先洞察消費者的關鍵時刻，再把體驗設計落地成具體的購買與推薦行為
- 進店、轉化、複購、推薦
- 消費者從接觸品牌到最後推薦給別人的四個階段，同一個人在每個階段的判斷標準都不一樣
- 人貨場邏輯
- 零售業常用的分析角度：消費者是誰、賣的商品本質是什麼、購買發生在什麼場景，三者要一起看才看得懂生意
- 倖存者偏差
- 只根據留下來的樣本做判斷、忽略被淘汰樣本的思考陷阱，節目用二戰轟炸機加裝甲的故事說明這個誤區
- 小紅、小黑、紅轉黑、小白
- 汪志謙對四種消費者的稱呼，分別是喜歡品牌的人、不喜歡的人、曾經喜歡後來離開的人，以及完全沒接觸過的人
- 雙增長模型
- 同時經營既有死忠客群與從未接觸過品牌的新客群，避免企業只服務同一群人而侷限了成長空間
- 每日黑巧
- 汪志謙輔導過的中國巧克力品牌，原本主打高濃度苦味黑巧賣不動，後來改推低糖酥脆口味才打開零食市場
延伸
- 汪志謙提到自己還輔導過老廟黃金、寵物醫院等品牌，但這集只是點名帶過，沒有說明實際做了哪些調整。
- 他提到常常前一晚才落地，隔天一早又要飛去下一個城市開課，行程排得很滿，但這集沒有進一步談這種工作步調怎麼維持。