054 · 2025-03-18 · 83:55

中小企業沒預算也能做公關

丁菱娟（影響力品牌學院、世紀奧美公關創辦人）

丁菱娟從自己創辦科技公關公司、談併購、離開奧美說起，再講到沒預算時怎麼靠議題上新聞、PESO 四種媒體的順序，以及出事時對外該說的三件事。

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E　開始帶人

這一題：老闆該退到後面，還是要站在現場

054 丁菱娟的答案054 的丁菱娟走得更遠，認定自己已經是天花板、員工要成長需要外部資源，想了兩三年才把七成股權賣給奧美。

同一題，別人怎麼答

128歐德張說創始人要從救火隊長變成系統建立者，功勞也要讓給團隊。
139陳宗賢說 80% 的企業沒有權責表，老闆才會被員工堵在門口簽字。
116志祺七七把這件事講成創業者的第二個課題：不放手就會成為公司的天花板，得靠外力逼自己分工。
133另一頭是江守智，他說改善能不能成，關鍵在高階參與。
138象總一年至少跟每個人吃一次飯，問「最佩服誰」來畫台面下的影響力。

這一題的結論退的是日常的簽核與救火，留在現場的是改變與人心。

這集的 6 個重點

廣告自己說，公關別人說丁菱娟用追女生打比方，自己一直說自己很棒是廣告，找朋友替你說是公關，最後都算在品牌上。她認為廣告是廣度、公關是深度，公關的難度稍高一點。
定位靠差異化她創業時只做科技公關，這個定位讓外商要找公關公司時，媒體第一個想到她。她也說品牌不必做到最好，但差異化要說得清楚，並提出做品牌的三個關鍵：一致性、真實性、差異化。
七三股權賣給奧美奧美出七成、她留三成，她想了兩三年才答應，理由是自己已經是公司的天花板，員工要成長需要外部資源。對方還找了她的客戶、媒體、前員工各兩位做查核。
沒預算就靠議題與故事她舉兩個學員的例子，一家街邊冷氣行借夏天的省電議題成為媒體常找的專家，一家新創用「讓應徵者互相投票選 CFO」的做法上了新聞。她也提醒成績與實力才是公關的靠山。
PESO 要從 O 開始付費、贏得、分享、自有四種媒體，她建議先把自有媒體做好，才會有分享與報導，有餘力再買廣告。查理拿自己的頻道對照，說做了一年左右飛輪才轉起來。
危機時說三件事發生什麼事、現在在做什麼、之後怎麼避免再發生。她也說老闆要受發言人訓練，用「一個主題加三個支持點」的訊息房子，被問什麼都回到自己要講的主題。

時間軸

點時碼從那一刻開始看。

01:06介紹丁菱娟查理介紹她的背景：宏碁科技公關出身、1992 年創立 21 世紀公關顧問公司、後來併入奧美成為世紀奧美，再創辦影響力學院。

02:52行銷、廣告、公關用追女生的比喻分清三者：自己說一次、說三次、請別人說，最後都叫 branding。

05:13科技公關的定位她做了大約十年科技公關才創業，被人打賭活不過三個月，外商進台灣會先找獵人頭公司與公關公司，問媒體時只會被推薦她這一家。

09:10定位與差異化定位要問自己最擅長什麼，差異化不一定在產品，也可以在服務或想表達的東西上，她用鼎泰豐的皺摺與開放式廚房當例子。

12:00要不要賣掉公司奧美董事長先問她想過什麼生活；她掙扎兩三年，也被廣告界前輩罵過，最後認為自己是天花板、員工需要外部資源，也想看看更大的局。

18:49七三股權與查核對方七她三、要她保留股份；除了財務查核，董事長還訪問她的客戶、媒體、前員工各兩位。

22:24品牌的核心是誠信她說品牌最核心是誠信與真實，社群時代包裝不了；查理把客戶、媒體、員工整理成三種利害關係人，說員工是老闆最容易忽略的。

24:29離開奧美她怕自己變成煮熟的青蛙，54 歲辭職，想試試只靠「丁菱娟」三個字能不能活，還辦了告別演唱會。

28:05中小企業先找靈魂商業模式要小而美，目標族群寫清楚，談品牌之前先找出定位與主張。

29:09沒預算靠議題冷氣行借夏天省電與冷氣事故上了媒體，新創用應徵者簡報加互相投票選 CFO，兩個都是把故事講給媒體聽。

34:44PESO 媒體模型付費、贏得、分享、自有四種媒體各是什麼，她建議先經營 O，再有 S 與 E，有預算才買 P。

36:30預算轉向自有媒體查理談廣告越來越貴，預算轉去老闆 IP 與自有媒體，長期價值更高；他的節目本身就是自有媒體。

38:04主動跟媒體打交道要先蒐集媒體名單，聯絡時不能只有吃飯聊天，要帶一個議題。她也說自己要先有影響力，才能影響有影響力的人，KOL 會先看你的自媒體再決定合不合作。

40:55查理頻道的飛輪查理拿 Apple Podcast 創業榜第一名當邀約信的抬頭，成功率變高，丁菱娟說他已經在用 PESO 了。

46:02O 最慢，也最要熬多數企業從 P 開始，B2B 公司官網嚇人；查理說他做 O 九個月幾乎是零，贏在誰撐得久。

49:08品牌燈塔四個步驟：品牌思維（靈魂）、品牌管理、品牌行動，最後是檢視系統；對內溝通願景也是重點。

51:42品牌的四個問題我是誰、為何存在、對誰說話、要帶大家去哪；喊出的主張要做得到，被踢爆就是危機，做品牌要顧一致性、真實性、差異化。

55:56為什麼投入中小企業她的第三人生想做有意義的事，目標是讓台灣 97% 的中小企業有品牌與公關思維；公關像脊椎，幫企業走正。

1:02:54危機時不要做的事不要馬上論戰、不要找人洗白、不要喊冤推卸責任。

1:04:41有錯、沒錯、有爭議有錯就道歉；沒錯就蒐證、發聲明；有爭議時至少講三個訊息：怎麼回事、現在在做什麼、之後怎麼避免。

1:07:32黃金 24 小時不再報紙時代有 24 小時，社群時代沒有明確時限，現在至少一天內要出面說清楚。

1:09:23發言人訓練訊息房子是一個主題加三個支持點，結論回到主題；被問什麼都回到自己要講的，網紅翻車常是因為沒有主要訊息。

1:14:02大公司的訓練搬進中小企業查理說這類媒體訓練是大公司日常，他是第一次聽到；丁菱娟補充還要分可以講、不能講、被問到才講。

1:15:50留白與沉默採訪時沉默會給對方壓力，媒體有時故意不說話；查理訪談也常留白，來賓講得太開心事後會請他剪掉。

1:21:46觀念比份量重要查理說大公司的做法拿 20%、30% 用在中小企業就夠；丁菱娟說有了觀念就不會踩坑。

值得記的話

廣告就是自己說自己好公關就是讓別人來說你好
04:40
你一定要先找出你自己的靈魂談品牌之前先談靈魂
28:37
你 O 先經營好了對不對你才有 S 嘛你才會有 E 嘛
36:15
做品牌有三個最重要的關鍵一致性、真實性跟差異化
54:50
最重要你一定要找回那個主導權是你想講什麼
1:10:57

名詞與人物

PESO: 丁菱娟的媒體模型：Paid 付費、Earned 贏得、Shared 分享、Owned 自有；她建議從自有媒體開始經營。
品牌燈塔: 她和團隊研發的架構：品牌思維、品牌管理、品牌行動、檢視系統四步。
訊息房子: 發言時的結構：一個主題、三個支持點，結論回到主題。
黃金交叉點: 她創業時的選擇方法：橫軸行業、縱軸做的事，找兩者都最滿意的交會處。
差異化: 她認為做品牌的關鍵，不必最好，但要讓別人記得。
利害關係人: 她口中的客戶、媒體、員工與前員工，是公關要管理的對象。
雇主品牌: 企業在人才市場上的形象，她說官網不像樣就吸引不到優秀的人。
世紀奧美: 21 世紀公關被奧美集團併購後的名稱，丁菱娟在其中擔任創辦人與董事長。
發言人訓練: 教老闆對外說話的訓練，她說外商的總經理一定要上這類課。

這集沒展開的

查理開場提到，之前訪問的台灣空運董事長許旭輝（[040](040-air-freight-group.md)）也是 1992 年創業。
查理說真誠是很多來賓共同的價值觀，舉傑思‧愛德威的 Jason（[028](028-tvbs-to-media-group.md)）出了一本書就叫《真誠》。
查理在片尾說，如果聽眾想聽他怎麼經營頻道，可以留言，之後再分享。

原片標題：為何97%中小企業做不好品牌？公關教母丁菱娟30年公關秘笈大公開！ft. 影響力品牌學院 / 世紀奧美公關創辦人丁菱娟老師【查理的創業化合物】