外商品牌經理的日常與入行路
外商資深品牌行銷經理 Vicky 聊品牌經理一週在忙什麼、怎麼把總部定好的產品賣給台灣人，也談沒有名校學歷怎麼一步步走進品牌行銷。
來賓 Vicky · 主持 Bryan 姚詩豪 · 讀 5 分鐘 · 原片 52 分 · EP317，2022-12-19 看原片 ↗
先知道
節目的題目職業大百科：想做行銷這份工作，要永遠對人和產品保持好奇
這集是訪談，來賓是 Vicky。
怎麼做
品牌經理大半時間在顧產品
Vicky 說品牌經理通常兼產品經理，一週可能有 60% 的時間在處理來貨、需求量、包裝、成分這類產品事務，30% 才是廣告、數位行銷與新品上市，10% 跟通路行銷、業務開會。
產品不能改，就改賣點的排序
總部給的是做好的產品和一組訴求，台灣的品牌經理要挑出台灣消費者在意的那幾個。像三星摺疊機，比起耐摺幾次，放在地上就能拍全身照的情境更打得中人。
數據先行，定位要講得細
外商做行銷很看數據，先了解市場大小與成長，再鎖定目標客群，最後才做定位。定位不夠細，就會變成每個品牌都在講一樣的話。
iPhone 和三星的死忠用戶不一樣
Vicky 的觀察是 iPhone 用戶偏感性直覺，三星用戶偏理性、有目標導向。年輕人對業配很敏感，品牌想打進去，要從他們嚮往的那一代人下手。
品牌行銷是窄門，可以從業務進
Vicky 自己先做業務、再轉通路行銷，最後才做品牌行銷。十幾年後回頭看，這段歷練讓自己更接近業績和第一線。
面試看推理，工作靠說服
外商面試重邏輯，會出線上測驗、個案或估算題，看的是怎麼推而不是答案。進去之後還要說服老闆、業務和通路，所以口才與企劃力都要練。
逐段聽
點時碼直接跳到原片的那一段。
| 01:52 | 開場與來賓 | Bryan 說請 Vicky 來，是因為聽眾裡有不少人做行銷，也有人嚮往外商大廠。他當工程師時沒想過學行銷，創業後才發現很關鍵，還跟 Joe 聊過重回大學都想念行銷 |
| 02:48 | 來賓自介 | Vicky 在外商 13 年多，負責過三星手機、嬌生露得清、雅培奶粉、妮維雅等品牌。國高中念美術班、大學念教育，研究所才念企管 |
| 04:40 | 什麼是快速消費品 | 衛生紙、洗髮精、零食這類一年會買很多次的東西算快速消費品，手機和冰箱不算。Vicky 說這類行銷走在行銷界最前面，數位行銷的新趨勢也最快採用 |
| 06:19 | 外商行銷的職級 | 從品牌副理、品牌經理、資深品牌經理到行銷經理，行銷經理管好幾個品牌。台灣最高通常到行銷總監，CMO 多半在亞太區或總部 |
| 07:56 | 品牌經理的一週 | 不是整天拍廣告、找明星。60% 的時間處理產品事務，30% 做品牌行銷，10% 跟通路行銷、業務開會，了解他們需要什麼資源 |
| 09:40 | 產品不能改怎麼辦 | Vicky 最喜歡做品牌定位、挖消費者洞察。總部給的產品已定案，台灣的經理要把訴求排出優先順序，像三星手機比 5 就自拍的功能，總部覺得太基本，台灣消費者卻很在意 |
| 13:58 | 外商怎麼做研究 | 量化看尼爾森、IMS 的市場規模與成長；質化在新品上市前做焦點團體訪談，由市調公司照條件找受訪者，品牌經理坐在鏡子後面看 |
| 15:51 | 新品從接手到賣好 | 先了解市場，再看目標客群，再做新品與品牌定位，定位要細到「容光煥發去見前男友」這種情境。Vicky 也說外商行銷人同溫層很厚，同業之間會互相分享對年輕世代的觀察 |
| 19:45 | 手機、乳液與用戶性格 | 3C 和美妝的行銷思考流程一樣，差在購買步調與決策長短。Vicky 說真正不同的是 iPhone 與三星的死忠用戶：前者偏感性，後者偏理性、想照自己的邏輯來。Bryan 舉自己跟 Joe 為 iPad 檔案存到哪裡吵過一次當例子 |
| 24:23 | 年輕化與摺疊機買家 | 第一支手機用哪個系統，再加上 iPad 或手錶，就很難換，所以三星想抓年輕人。但台灣三星偏年長男性，摺疊機買家主要是四五十歲以上，覺得三星肯努力；年輕人反而覺得太用力、廣告像業配 |
| 30:05 | 打進年輕人的辦法 | 找網紅業配，年輕人還是查得出來。Vicky 會從年輕人嚮往的那一代下手，找真的從果粉轉過來的人講轉換的歷程。Bryan 也講了自己從反感 Mac 到買 Mac 的轉折 |
| 34:29 | 行銷要保持好奇 | Bryan 說行銷很商業又很人文，Vicky 接著說要對人和產品永遠好奇。很多行銷人做久了覺得品牌都一樣，但買一送一去年大成功、今年可能就不行，要去弄懂消費者在想什麼 |
| 35:38 | 怎麼進外商行銷 | 品牌行銷相對是窄門，Vicky 學歷不是台政大或國外 MBA，先做業務、再通路行銷、才轉品牌。外商第一關先看多益，Vicky 說至少要八九百，自己會設 800；也可以先在台廠歷練，外商很流行挖角 |
| 40:44 | 面試怎麼考 | 外商最在意邏輯，會出線上測驗、給預算問怎麼做、給 Excel 圖表問趨勢。Vicky 第一份工作面試被總經理問台灣人一天吃幾隻雞，看的是推理過程；Bryan 也說顧問公司會問紐約有多少輛腳踏車 |
| 43:27 | 業務、通路行銷、品牌行銷 | 業務跟各通路談業績、新品與檔期，通路行銷是業務與品牌之間的橋樑，品牌行銷負責廣告溝通、定位與品牌力。產品上哪些通路，常要品牌端和業務端在內部辯論 |
| 48:24 | 給想入行的人 | Vicky 建議先看自己是否主動積極、愛挑戰、應變快，再補邏輯、數據分析、簡報企劃與溝通。Bryan 收尾說，沒有人百分之百具備這些條件，有興趣就試試看 |
原話
名詞與人物
- FMCG（快速消費品）
- Fast Moving Consumer Goods，衛生紙、洗髮精、零食這類一年會買很多次的消費品
- 品牌經理／行銷經理
- 外商的職級：品牌經理常兼產品經理，行銷經理在上一層，管好幾個品牌
- 通路行銷
- 夾在業務與品牌行銷之間，想的是在通路裡怎麼陳列、怎麼促銷
- FGD
- focus group discussion，焦點團體訪談，新品上市前常用的質化研究
- 晶晶體
- 講話中英文夾雜，Vicky 說工作上的日常口語就是這樣
延伸
- 促銷力與品牌力的差別，Vicky 用衛生紙舉例：看到加一元多一串就買，是業務與通路行銷的力道；看到了還是照買舒潔或五月花，那就是品牌力。
- Bryan 的 Mac 故事：他原本很反感大家在星巴克用 Mac，覺得裝模作樣，後來看到一位欣賞的作家只拿 Mac 打字，才買了第一台。他拿這件事呼應 Vicky 說的，從嚮往的人下手比一直推銷有用。