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不追酷，Nike 前行銷長的品牌課

Greg Hoffman2022-06-0980:23專家講研究在 YouTube 看 ↗

The Marketing Genius Behind Nike: Greg Hoffman | E150

Hoffman 從被排擠的童年與藝術談起，講不追酷的品牌、鼓勵冒險的團隊，以及 2021 年靠 23andMe 找到生母與手足的過程。

重點摘要

  • 藝術與運動是他的出口Hoffman 是被白人家庭收養的混血孩子，在全白的學校長大，幼稚園起就被說「KKK 會來抓你」。畫畫和運動讓他暫時離開那個處境，也讓他長大後特別留意被排除在外的人。
  • 品牌的根是真誠，別追酷他說 Nike 一開始就有清楚的信念、使命和價值，核心是為運動員服務。他的說法是，真誠就是品牌的文化貨幣，離開原本的初衷，受眾就會去找別人。
  • 團隊要像巴塞隆納傳球他管理所有創意部門時，拿 FC Barcelona 的短傳和巴西隊容許即興的踢法當例子，要大家放下各做各的，同時留空間給個人特質。
  • 沒錢沒時間反而逼出好點子他舉 Ronaldinho 的球靴影片為例，預算和時間都很緊，卻成了第一支破百萬觀看的品牌影片。他也建議把對話三天內變成畫面，不然想法會不了了之。
  • 同理、好奇、勇氣三種特質他想給行銷團隊的三個重點是 empathy、curiosity 和敢冒險。他說自己當行銷長時問過主管們，大家挑出的兩項是好奇與合作。
  • 2021 年找到生母與手足他讀報紙時收到 23andMe 的訊息，查出對方其實是生母的女兒，也就是他的妹妹。兩個月後他飛去見生母，對方一見面就衝上來抱住他，他說自己因此成了更快樂的人。

時間軸

01:29童年與藝術運動他在白人家庭和全白的學校裡長大，遇到不少種族歧視。畫畫是離開現實的方法，運動則讓他不那麼像局外人。
04:21幼稚園起的歧視幼稚園每天被說 KKK 會來抓他，不久後又聽到辱罵的字眼。他說自己那時還沒學會用話反擊，常動手。他想說的是，看品牌也要看表面以外的真實感受。
07:13那面畫畫的牆三兄弟共用一間臥室，父母留了一面牆讓他畫。他畫運動隊標誌和超級英雄，也提到 15 歲在出版公司倉庫打工，主動要求去美術部，第一次看見靠喜歡的事謀生是可能的。
11:39在 Nike 近三十年他說原因有三：藝術和運動兩個熱情同時被滿足；每兩年有世界盃或奧運，公司像換了一次；小時候 Nike 是少數廣告裡有有色人種的品牌。他也提到公司那句「There is no finish line」。
15:19品牌地基Nike 從一開始就把信念、使命、願景和價值講清楚，每個人進門都知道為什麼在這裡。他說服務運動員是錨點，所以才有「別追酷」這句話。
17:29不追酷的球鞋以 1982 年為籃球員打造的 Air Force One 為例，產品先解決場上的問題，再靠一年年扎實的故事才成為文化象徵。他也提到與 Kendrick Lamar 合作時，雙方都有真實的連結。
21:26品牌何時發聲Steven 舉一支讓人看不懂的飲料廣告當反例。Hoffman 說，品牌談社會議題要先問是否關乎自己的價值，再問自己能帶來什麼新見解。他也說發聲不一定靠廣告，並舉 Epic Games 把 Fortnite 的收入捐給烏克蘭救援。
24:47打造一個團隊他接手所有創意部門後，要求大家放下各自為政，以 FC Barcelona 的短傳為例。他又用巴西隊容許即興的踢法，說明既要有結構，也要保留個人特色。
31:02鼓勵冒險每季多做四個額外的概念，只有一個可能成真，他得讓大家習慣這件事。他說 House of Hoops 三天內就拿到點頭，不到兩年開了 300 間。他最愛的廣告是 Michael Jordan 那支講失敗的片。
34:59沒錢沒時間Steven 說自己也是沒預算才轉做社群。Hoffman 建議把討論三天內做成圖像、短片或原型，不然想法會消失。Ronaldinho 的球靴影片因為時間緊、預算少，反而成了第一支破百萬觀看的品牌影片。
40:02情感與兩極他說好的品牌會問作品讓人覺得自己有什麼力量。談到立場可能招來批評，他說 Nike 的運動員多是叛逆者，只要做的事都連回服務運動員，就願意承擔爭議。
45:34故事與外框Steven 問怎麼選要講的故事。Hoffman 說有時成功來自粗糙和真實，但品牌識別像畫框，要夠穩，並且不能搶過畫面裡的故事。Steven 順帶說明節目為何在家裡拍、保持昏暗。
51:47設計即用心他說設計的意思就是刻意，每個細節都在傳達訊息，自己也因此有點完美主義，常把家人逼瘋。他喜歡創意上的張力，並認為腦力激盪不該請不會畫畫的人離場。
55:11讓團隊顧細節他相信要把標準寫出來公開，但吃過只由自己寫的虧，後來邀大家一起寫、取得共識。他認為目標不是得獎，而是把東西做到極致。
57:48三個行銷特質他挑 empathy、curiosity 和 courage。同理是挖到更深的洞見，好奇是向外找靈感，例如 Nike Air 來自 NASA 工程師，勇氣是不用請示才敢發揮想像。他說自己當行銷長時問過行銷主管，最看重的兩項是好奇和合作。
1:04:4823andMe 來訊2021 年 4 月他收到一則 23andMe 的私訊，查到對方就讀同一所高中、也是平面設計師，進一步才發現不是姪女而是妹妹，也就是生母另有一個女兒。
1:07:11家族的藝術脈絡他發現兩邊家族都有好幾代的藝術與設計傳統，生母是空服員卻常泡在美術館，外婆是畫家。他也花了一年深入探索自己的非裔美國人家族史。
1:10:25見到生母生父母當時都才 17 歲，生母被送去專收懷孕少女的機構待產，生下他後只能出養，之後一輩子沒說過這件事。直到女兒開口問才揭開，兩個月後他們在湖邊公園見面，她一路跑來抱住他，什麼話都沒說。
1:14:26結尾提問與政治分歧他說 2016 年大選傷了他與養父母的關係，雙方立場不同，他打算繼續見面，試著找出彼此能同意的事。
1:17:21站在對方的處境Steven 說有人曾告訴他，換成對方的腦袋和經歷，自己也會做一樣的決定；他也提到自己與母親近來有嫌隙。Hoffman 回應，這就是同理，也是要實踐自己說過的話。

值得記的話

  • keep going back to your authenticity is your cultural currency

    Hoffman 說，真誠就是品牌的文化貨幣

    17:13

  • you need to take the shot because even if you miss it success will come down the road

    他說要敢出手，失手了成功也會在路上等著

    34:29

  • ensuring that the frame never outshines the picture

    他說品牌的外框不能搶過裡面的故事

    48:27

  • see what others see find what others don't

    他說同理是看見別人看見的，再找出別人沒找到的

    58:33

  • the last thing you want to be is rejected

    他回想去見生母前最怕的事是被拒絕

    1:11:44

名詞與人物

Air Force One
1982 年為籃球員打造的球鞋，Hoffman 用來說明產品先為運動員服務、文化地位是後來才來的。
House of Hoops
專為籃球設計的店，他說三天內就拿到點頭，不到兩年開出 300 間。
Nike Air
他說氣墊來自一位 NASA 工程師為太空人頭盔做的實驗。
tiki-taka
FC Barcelona 的短傳打法，他拿來比喻創意部門之間快速傳遞、少等待。
Ginga
巴西隊的踢法，他說源自 capoeira 與森巴，容許個人即興。
Moses Malone
他提到這位 76ers 中鋒穿 Air Force One 贏球，證明鞋的實力。
Ronaldinho
他說這位球星在球靴影片裡連續把球踢中橫桿，成了第一支破百萬觀看的品牌影片。
23andMe
基因與家族比對服務，Hoffman 透過它的私訊聯絡上生母那一邊的家人。
品牌的畫框
他用來形容字體、顏色、標誌這些識別，要夠穩定，但不能蓋過故事。

延伸

  • Hoffman 說他在奧勒岡大學研究所教品牌，並鼓勵不覺得自己有創意的人也參與發想。
  • Steven 提到他們在節目錄影時選在自家廚房拍、燈光昏暗，團隊還在討論要不要拿掉桌上的麥克風，好讓對談更像人跟人說話。

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