商品要讓客戶一聽就懂
回覆一位資深行銷人的來信：接案收入不穩，中小企業主只想投廣告。Joe 張國洋拆解含糊的大概念為什麼賣不出去，商品又要怎麼設計才兼顧自己想做的和客戶要的。
主講 Joe 張國洋 · 讀 3 分鐘 · 原片 29 分 · EP392，2023-09-07 看原片 ↗
先知道
節目的題目商品設計的完美配方：「我想要的」加「客戶想要的」
這集回一封聽眾來信。
怎麼做
小公司先看現金流
Joe 不意外中小企業主只想找網紅、團購、投廣告，因為對小公司來說，今天和明天的現金流比兩三年後的品牌價值實在。
商品太大客戶就聽不懂
專業工作者常想賣一個「極致」的包山包海商品，但「吃了身體會好」沒人聽得懂，「讓你不牙痛」一聽就懂。「品牌與整合行銷」同樣太大。
拆成短期看得到成效的方案
把大概念拆成輕薄短小的東西，三個月內解決客戶一個具體問題，並能連到營業額或來客數，客戶才容易驗收、願意買。
好的行銷要兩頭都顧
任何策略至少有一半要處理當下怎麼賣出去，其餘才是長期品牌印象；只談長期、跟銷售完全沒有連結，Joe 自己當老闆也不買單。
從世界缺什麼出發
想做的事不等於有人要買。Joe 用早年上專案管理課的經驗說明，價值要能讓人明天就用得上，並解決金主真實的痛點。
逐段聽
點時碼直接跳到原片的那一段。
| 01:51 | 開場與來信 | 說明節目的投稿方式，開始唸這集選中的聽眾來信 |
| 03:11 | 來信內容 | 提問者做了多年行銷，去年開始接案，收入不穩，客戶只想要網紅、團購、廣告；想把自己的優勢結合美學，找份能開心做到退休的工作，卻不知道怎麼聚焦 |
| 06:29 | 小公司看現金流 | Joe 先聲明行銷不是自己的專業；他認為中小企業主重視短期現金流很正常，至於只想賺快錢的老闆，跟他談行銷是對牛彈琴 |
| 09:07 | 完美意象的迷思 | 專業工作者想賣極致的商品，客戶卻聽不懂；他也不認同把行銷講得巨大含糊、只管長期品牌，好的行銷要同時顧到賣東西 |
| 10:58 | 商品不能太大 | 「品牌與整合行銷」他始終聽不出具體在做什麼；用「身體會好」對比「不牙痛」，說明商品要具體才聽得懂 |
| 14:04 | 拆成輕薄短小 | 客戶聽不懂，說服再久也不會成案；網紅、團購、廣告吃香，是因為直白又想像得到成效。建議把品牌與整合行銷拆成三個月內改善一個具體問題的方案，並連到營業額或來客數 |
| 16:26 | 容易驗證才好賣 | 以感冒找隔壁醫生為例，成效一天就看得到、金額又小，人就願意賭一次；含糊難驗證的商品只能靠信賴，所以企業主才找名人、網紅、團媽 |
| 17:45 | 兼顧短期與長期 | 設計能短期衝營收、又留下長期品牌記憶點的方案，客戶才會回購、介紹朋友；真想慢慢砸錢做品牌，選擇是外商或大公司 |
| 19:50 | 先想市場要什麼 | 回到後半的「結合美學」：同樣抽象，要從能替企業創造什麼價值想起，而且要短時間就看得到、買了明天就能用 |
| 21:56 | 上專案管理課的經驗 | 他二十幾歲上過的專案管理課大多在解釋名詞，五天上完還是不知道怎麼用；問老師，老師說是老闆不懂，要去教育老闆 |
| 24:02 | 設計明天就能用的課 | 2010 年左右開發自家專案管理課程時，決定做成 7 小時、上完隔天就能用，就算老闆不懂也能回去搞定 |
| 25:50 | 解決真實痛點 | 問題解決了才有信心、才會幫忙宣傳，這才是事業成功的關鍵；另一個盲點是價值太久才呈現、要買全套才有效，門檻太高 |
| 27:08 | 想做的還是世界缺的 | 純粹想做就開心做；若世界缺這個東西，就用自己的事業當範例，把成效做出來，那是最直接的說服力 |
原話
名詞與人物
- 品牌與整合行銷
- 提問者自述的優勢；Joe 認為這個說法太大、太含糊，客戶聽不出具體在做什麼
- 團媽
- 帶頭開團購的人，中小企業主常拿來當借力的信任槓桿，和找網紅、名人代言同一類
- PMBOK
- 專案管理的教科書，Joe 年輕時上的課大多從裡面抽名詞來解釋
延伸
- 真想做長期品牌投資，Joe 舉 HTC、華碩找大明星拍形象廣告為例：大公司看的是更長期的成效，不是一兩個月的轉單。
- 門檻太高還有另一個後果：對方只試了一點點、覺得沒效，就會出去講這東西沒效。