價值是在人腦裡造出來的

Rory Sutherland2022-08-0198:18專家講研究在 YouTube 看 ↗

The Marketing Secrets Apple & Tesla Always Use: Rory Sutherland | E165

Sutherland 用 Uber 地圖、宜家、電動車座椅等案例，談行銷怎麼在人的感知裡創造價值，也談電商客服、品牌與績效廣告的比例，以及會說故事為什麼比想像中重要。

重點摘要

價值也能在人腦裡造Sutherland 認為人評價東西靠的是意義，不是實體本身，意義會被故事、框架與脈絡改變。他說要找十倍的突破，心理上的比技術上的容易：把火車變快十倍很難，讓旅程愉快十倍還做得到。
讓人焦慮的是不確定他說 Uber 地圖沒有縮短等車的時間，只是讓人看得見車在哪裡，等待的品質就變了。這個案例也帶出他的一個觀點：工程師與財務出身的人，常把心理價值看成作弊。
麻煩和缺點有時是加分自己組裝的宜家、自己採的草莓、廉航不給餐點，都替低價提供了說得通的理由。他說太便宜、太美好的東西反而讓人起疑，有時得變貴才讓人信。
炫耀與反向炫耀他講昂貴、不實用的東西能當訊號，人也會用不炫耀來顯示自己不必炫耀。他認為這可以用在環保上，讓少擁有變成一種酷。
電商先去掉負面他給 Steven 的建議是別把電話號碼藏起來、讓顧客選快遞、提供類似 Prime 的運費方案，並認真做包裝。他說行銷人花太多力氣加正面，卻很少去掉負面。
品牌與績效不是二選一他引 Binet 與 Field 的研究，說大約是六四比例偏向品牌廣告，同時主張先把漏斗底端修好。他也說溝通與說故事是被嚴重低估的能力，學校應該教。

01:51感知價值Sutherland 說價值可以在人的心裡造出來，不只在工廠裡；他主張要找的是心理上的登月計畫，不是技術上的。

03:58Uber 地圖他認為地圖的作用是消除等車時的不確定感，等待的時間沒變，等待的品質變了；他也提到創辦靈感出自電影的說法不一定是真的。

06:49倫敦黑色計程車他把司機要背完的 Knowledge 看成承諾成本，像中世紀行會用嚴格的入會門檻換來誠實。

08:23麻煩反而加分宜家要自己組、自己採的草莓、廉航的各種限制，都替低價找到說得通的理由；他說有時得變貴才讓人信。

12:36餐盒與 Quooker他起初看不懂食材餐盒，用了兩年多才認；也講了即熱水龍頭的由來，並說有些產品得親身用過才懂價值。

17:47新科技與習慣他說新東西都先走一條 S 曲線，因為人靠習慣和模仿；並以 1989 年用手機被罵、HMV 與 CD 為例。

21:13循環的潮流從去皮到保留外皮的切達起司、重新變酷的品牌，他說同樣的東西第二次出現時，意義已經不同。

24:39炫耀與反向炫耀他講孔雀尾巴、法拉利這類昂貴的訊號，再講人在有把握時刻意不炫耀；並說環保也許能借用「擁有得少才酷」。

29:06電動車與座椅他說電動車本身成了地位的來源；以 vegan leather 的命名說明可以在感知上變魔術，並談里程焦慮。

33:31危機催生創新他認為動盪能讓企業少一點保守、讓消費者有理由改變做法，並以 1930 年代的創新為例。

34:37遠距工作與地點他說科技的目的是讓地點無關，但也讓人失去專注與意外的發現；並談 Airbnb 全遠距與福特的兩天週末。

40:59相反的好主意他說在心理學裡好主意的反面也可能是好主意；健怡可樂得比一般可樂苦一點才讓人相信，紅牛則靠高價、怪味與小罐傳達藥效。

44:44摩擦的價值他與 Dan Ariely 建議藥廠加一點儀式，提高服藥配合度與安慰劑效應；他也講旅遊網站故意把搜尋拖慢。

47:06餐廳與說故事他說好餐廳靠的是食物以外的氣氛與劇場感；也談 KFC 創辦人六十五歲才創業的故事。

52:16個人化的分寸他說個人化要婉轉，否則會讓人覺得被監視；Steven 舉健身房與飯店兩個對照，Sutherland 補上寄出「最後通知」信封的文化差異案例。

57:31電商：先去負面他給 Steven 的建議是別藏電話、開放選快遞、推出類似 Prime 的運費方案，並重視包裝。

1:02:06限量與錢Steven 談自己的服飾品牌與巡迴；Sutherland 則指出企業常過度追求能立刻量化的東西。

1:04:11品牌對績效他主張先把漏斗底端的問題修好，再依六四比例投入品牌；並提到名氣讓人更能容忍錯誤、也更少看價格。

1:11:26個人品牌與無償價值Steven 問到個人品牌；他舉 Dave Trott 靠推特與部落格重獲影響力，說最有價值的事常是無償的，並自述曾建議政府的行為洞察團隊對電子菸從輕管制。

1:15:19人人都有品牌他說你不管願不願意都有個人品牌；他把自己不當 CEO、不擅長行政與下難決定視為品牌的一部分。

1:17:40為什麼成功他把自己的條件歸於好奇心、不意識形態化，以及從威爾斯帶來的口才；也說創業者勝在試的次數多。

1:23:09故事與非理性他說故事是人類資訊的 PDF；也談理性即可預測、可預測就會被利用的賽局邏輯。

1:25:59說故事的能力兩人談 Dragon's Den 的創業者不會講故事，Steven 認為溝通是最該教給孩子的技能。

1:28:50NHS 與公共決策他想把行為技巧用在醫療候診，並提出學貸減免、先工作再上大學的主張。

1:34:09結尾問題在 16 歲時他最想成為誰：他說是喜劇演員，仍然崇拜他們。

I think we value things according not to what they are but what they mean
他說人是依意義而非實體來評價東西
02:23
sometimes you have to make things more expensive to make them trustworthy
他說有時得讓東西變貴才能被信任
09:10
you can genuinely perform magic in perception
他說物理做不到的魔術，在感知上可以做到
31:22
people generally over obsess about things which are immediately quantifiable
他說人常過度執著於立刻可量化的東西
1:03:39
stories are the PDF files of human information
他說故事是人類資訊的 PDF 檔
1:23:09