HubSpot

036 · HubSpot 創辦人談逆勢與 AI

43:07YouTube 上架 2023-10-12Brian Halligan（HubSpot）

No Priors Ep. 36 | With Hubspot's Co-Founder Brian Halligan

Brian Halligan 回顧 HubSpot 一路逆勢的幾個決定、上市後的做法與公司文化，談 AI 會怎麼改變買賣雙方，最後說到轉做海洋氣候投資的原因。

036 講了什麼

• 從不被看好的市場起步Sarah 的解釋是，2006 年前後創投看好的是少數類別的高階企業軟體，賣軟體給中小企業管理線上曝光，看不出能做成 $25 billion 以上的生意。Sarah 對 inbound 的理解是：人們不想被廣告推銷，而是自己上網找解法、想被教育。
• Inbound 既是類別也是社群HubSpot 刻意替 inbound 這個詞造出一個類別，把 outbound 當成敵人，每人每週寫兩篇部落格、寫書、哪裡有人邀就去講。Inbound 大會第一場只有 400 人，大約 5 分鐘就賣完。
• 兩次逆勢第一次是專做中小企業，每個創投都不看好；第二次是 Salesforce 一年買下四家行銷公司，HubSpot 從它最好的合作夥伴變成對手，於是轉做好用又便宜的 CRM，並採免費增值（freemium）模式，投資人、董事會與多數員工都覺得是爛主意。
• 做新產品的代價新產品和主體隔離，由三位主管合力推動，但三人對願景談不攏，最後由 Brian 與 Christopher O'Donnell 接手。花了整整兩年半才做出堪用的銷售產品與 PLG 打法，再反過來讓銷售事業「併購」行銷事業。Brian 認為這可能是自己在 HubSpot 最好的一章。
• 上市與交棒HubSpot 一再強調上市是起跑線不是終點線，並讓所有員工都比照 officer，資訊權限與交易窗口一樣。營收到 2 billion 時，Brian 認為從 2 billion 走到 20 billion 不是自己的強項，由原本負責 go to market 的 Yamini 接任 CEO，自己轉任 chairman。
• AI 與公司文化Brian 認為人們以後不一定要進網站，直接問模型就能知道一家公司的事，高品質內容會更重要，用 AI 大量灌內容行不通。文化上，HubSpot 把文化當成第二個產品，文化文件每半年修訂，每季做 net promoter 問卷，回答全部放上內部 wiki。

從哪一段開始看19 段

1. 00:02開場Sarah 介紹 HubSpot 是自己心目中的英雄公司，以及 Brian 的身分：創辦人、長年 CEO、現任 executive chairman，也是 Propeller 的共同創辦人。
2. 00:49為什麼不被看好Brian 先反問兩個問題。Sarah 說 2006 年前後創投看好的是高階企業市場，賣軟體給中小企業做線上曝光看不出能做大；英雄公司第一名，Sarah 選了 Figma。
3. 02:20三段職涯Brian 把經歷分成三章：PTC 的企業銷售、Groove Networks，以及回 MIT 念商學院。Groove 創辦人 Ray Ozzie 自稱社會人類學家，Brian 從 Ray 身上學到怎麼構想產品。
4. 04:38Inbound 的起點念商學院時，Brian 看到新創照搬 PTC 打法全都失效，Dharmesh 的部落格卻比有錢有團隊的新創多出兩個數量級的關注，於是提出 inbound 對 outbound 的說法。
5. 06:59Inbound 大會不想只辦使用者大會，而是連非客戶都會來的社群活動。第一場 400 人，大約 5 分鐘賣完；現在現場 12,000 人，另有 couple hundred thousand 人收聽。
6. 09:47替 inbound 造類別內部吵過這是網路行銷軟體還是 inbound 行銷軟體。做法是樹一個敵人 outbound、寫部落格、寫書；行銷這邊成功了，inbound sales 卻失敗，銷售主管堅持自己就是做 outbound。
7. 12:28Performable 收購HubSpot 原本只顧漏斗上端，為補上資料庫分群與 email 活動，出價 Pardot、找 Marketo 談合併都沒成，最後 acqui-hire 了 Performable。Brian 說重來會更用心讓對方融入，之後只做過很小的收購。
8. 14:05第一次逆勢：中小企業創投都問還有誰這樣做過，當時只有 Intuit。Brian 的算法是靠 inbound 壓低獲客成本，再靠加購拉高客戶終身價值，讓營收留存率超過 100。
9. 15:43第二次逆勢：轉做 CRMSalesforce 一年買下四家行銷公司，HubSpot 從夥伴變敵人，決定做好用又便宜的 CRM；現在已有 Marketing、Sales、Service、Ops、CMS 等 Hub 組成的套件。
10. 18:07做出 PLG 銷售產品成立八年後轉向，同時換產品與商業模式。仿照 Apple 做 Mac 的方式另闢一區，三位主管對願景談不攏，Brian 自己下場，最後讓銷售事業併購行銷事業。
11. 20:57上市後反而更好Brian 引 Marc Andreessen 的說法：Silicon Valley 以外的公司容易只求當地第一。HubSpot 要做「東岸的西岸公司」，把上市當起跑線，所有員工都比照 officer。
12. 24:21COO 與交棒融資後花錢失控，某一季營收與支出都沒達標，董事建議請 COO，找來 JD Sherman；後來 Brian 在營收 2 billion 時退為 chairman。
13. 27:29何時開始做 AIHubSpot 早就有 ML 團隊。Brian 轉述兩年半前 Sam Altman 的建議：別去搶博士，AI 現在線性進步，之後某個時間點會大幅變好。看到 ChatGPT 之後立刻全力投入。
14. 29:21AI 如何改變買賣人們可能不必進網站就能向模型問一家公司的事；高品質內容與連結這類可信度信號仍重要，用 AI 灌水行不通，登入牆說不定會回來一點。
15. 31:10HubSpot 的 AI 功能內容助手、活動建構助手，以及用 OpenAI 與 Anthropic 模型加上自家 API 做的 ChatSpot；輕度使用者直接用說的就能產生報表，agent 才剛開始做。
16. 33:00老牌公司的優勢多數變局是新創占優勢，Brian 認為這次不同：關鍵是資料，Salesforce 與 HubSpot 累積多年客戶資料，又動得快。
17. 34:05文化是產品頭三年不准談文化，後來在 CEO 小組聽 Colin Angle 說文化是你不在場時大家做決定的方式；請 Sloan 的教授做員工調查，仿 Netflix 的格式寫出文化文件。
18. 38:15問卷與 HR抱怨什麼都有，smoothie bar 沒有蛋白粉一事收到上千則抱怨。第一位 HR 不是 HR 出身，而是從行銷轉任的 Katie Burke。
19. 40:22轉向海洋氣候投資兩年前雪地摩托車意外斷了 13 根骨頭，Brian 決定不再回頭經營 HubSpot，改做氣候；拜訪 Woods Hole Oceanographic Institution 後，發現海洋學家對氣候反而樂觀，認為研究之外也需要創投資金，於是成立 Propeller。

值得記的話5 句

• we Zig when everyone else zagged別人都往右，我們往左15:11

• the IPO is starting line not the finish line上市是起跑線，不是終點線21:58

• AI is progressing in a pretty linear way nowAI 現在是相當線性地進步；這句是 Brian 轉述 Sam Altman 當年的話28:16

• culture is how people make decisions when you're not in the room文化就是你不在場時，大家怎麼做決定；這句是 Brian 轉述 Colin Angle 的話35:36

• we have a second product that's our culture我們還有第二個產品，就是我們的文化37:27

名詞與人物10 個

Brian Halligan

HubSpot 創辦人、長年 CEO，現任 chairman，也共同創辦了 Propeller。

Dharmesh

HubSpot 的另一位共同創辦人，商學院時期就是早期的科技部落客。

inbound marketing

讓顧客自己上網找到你，相對於買名單、打陌生電話、買廣告的 outbound；HubSpot 以此造出一個類別。

PTC

Brian 職涯的第一章，以企業銷售與強勢的銷售文化著稱。

Groove Networks

Brian 職涯第二章，負責建立銷售組織的公司，後來被 Microsoft 收購，現在是 SharePoint 的一小部分。

Performable

HubSpot 以 acqui-hire 收購的公司，補上資料庫分群與 email 活動那一塊。

PLG

product-led growth，靠產品本身（含免費版）帶動客戶，HubSpot 從銷售產品開始做。

Salesforce

原本是 HubSpot 的合作夥伴，買下四家行銷公司後成為對手。

ChatSpot

HubSpot 的對話介面，用 OpenAI 與 Anthropic 的模型加上自家 API，可以直接用說的要報表。

Propeller

Brian 共同創辦的創投基金，$120 million，投資氣候與海洋交會處的新創。

提到但沒有展開

• 上市路演時，HubSpot 的行銷業務大約 $200 million，銷售業務只有 $1 million，投行建議乾脆別提；Brian 說那在公司內部是大事，員工看得到、也相信。
• 談到 AI 時，Brian 認為模型也會像 Google 一樣看連結數量與可信度信號；網站要給人理由進來，所以過去主張全部拿掉登入牆的 Brian，覺得登入牆也許會回來一點。
• Brian 說 HR 很難聘，因為招募、薪酬、文化、DEI、福利各是不同專長，HubSpot 選擇找能用第一原理思考的人來帶。

在 YouTube 看原片 ↗