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職涯職業大百科

企業公關怎麼救火

主播出身、現任企業公關的蔡祐吉，聊企業公關平常在做什麼、炎上事件為什麼一再重演，從勸老闆、寫聲明稿講到道歉與演練，最後延伸到個人品牌。

來賓 蔡祐吉　·　主持 Bryan 姚詩豪　·　讀 5 分鐘　·　原片 45 分　·　EP311，2022-11-28　看原片 ↗

先知道

節目的題目職業大百科：所有炎上事件的共同點，都來自於難以跨越的「人性」

這集是訪談，來賓是 蔡祐吉。

怎麼做

  1. 企業公關不只是接待和辦活動

    有的接待外賓，有的辦活動、報獎，有的專門處理危機，得跟媒體、官員、立委打交道。蔡祐吉帶的部門每一塊都有，但他到企業這 9 年，待過的兩家公司真正借重的都是危機公關。

  2. 炎上的根源是人性

    董事長明知道開記者會罵政府沒有用，還是嚥不下這口氣。蔡祐吉說，再厲害、再優秀的人也可能過不了這一關，因為我們就是人。

  3. 勸老闆有順序

    先讓老闆罵、吸收情緒，再拖一兩天，之後才提醒後果。他提醒三次，老闆還是堅持就照做。時間是危機處理的關鍵變數，有時要放慢，有時要搶快。

  4. 第一份聲明不要把話講死

    還沒確定是不是自己的問題，就先說已經知道、正在了解、有問題會負責。好的聲明稿簡潔、具體、層次分明，不夾雜情緒。

  5. 平常就要準備

    和媒體的關係要長期經營，各種狀況先寫好 SOP、做演練，月會週會也可以拿別人的案例出來討論。

  6. 個人也是品牌

    被同事誤會時，要不要寫封信、找人吃個飯講清楚，原則和企業一樣。蔡祐吉說這個時代沒有清者自清這回事，要主動當自己的發言人。

逐段聽

點時碼直接跳到原片的那一段。

02:43企業公關有哪幾種蔡祐吉自介是媒體人轉公關。企業公關可能負責接待、辦活動、報獎，或是危機處理，不同公司做的事差很多；上市公司的法定發言人多半是副總，真正在發言的常常是公關負責人。
06:35危機公關最見功力辦活動、報獎、接待大多有 SOP，危機不會照劇本走，能不能迅速平息甚至反敗為勝，才看得出能力高低。接待、報獎只要出了閃失，最後也會變成危機。
08:53老闆要開記者會罵政府他舉一個朋友兩小時前才遇到的事：上百億的案子卡在政府單位，老闆氣到要開記者會開罵，但公司其他案子也要靠這些部門幫忙，一罵後面全會卡住。
11:46遇到危機是倒楣還是慶幸他上公關課會先問學員接到記者電話的第一反應，多數人選「平靜處理」，他自己是選「慶幸」的那種人，因為有事才是公關展現實力的舞台。
13:57炎上為什麼一再發生Bryan 問明顯的錯為什麼一直有人犯。蔡祐吉認為關鍵是嚥不下那口氣，事業再成功的人也一樣，這就是人性。
15:38怎麼勸想發飆的老闆先吸收情緒、拖一兩天，再提醒公司其他事業還在那位部會首長手裡；提醒三次仍堅持就照辦。時間快慢也要拿捏，這個案例要放緩，事情剛爆發時則要在最短時間內發聲明。
18:26被網紅爆料的第一份聲明Bryan 假設電商被網紅指控蛋糕發霉。蔡祐吉會私下聯繫對方，同時公開表態關切、了解中、有問題會負責，不要一開口就說絕對不可能。
22:36好聲明稿的寫法簡潔清楚、事情具體、層次分明、少用情緒字眼。他舉李靚蕾那份聲明，雖然長，但講得清楚具體、讓人很難反駁。不必寫得漂亮，事情不複雜的話兩三百字就夠。
24:35和媒體長期互相幫忙跟媒體是共生關係，不是送禮，而是對方需要資訊時你給得出來，平常也幫點小忙。創業者至少要記下自己這行有哪些記者在跑，要開記者會時才知道找誰。
28:59道歉的學問時機、方式、用字、態度都會影響觀感，嘴上說抱歉、臉上卻在笑就會引發聯想。記者會的地點、擺設、穿著都有影響；再怎麼樣，道歉還是比不道歉好。
32:16平常的預防與演練天災、疫情、財務或產品問題都能先寫 SOP，再做各部門分工的情境演練。月會、週會拿別人的案例討論，就像先做伸展運動，真正跑起來比較不會拉傷。
34:41什麼人進得了公關部多半從媒體或公關公司出來，大概一半一半；也有從其他部門調來的，看的是外向、會表達、面對鏡頭沉穩。想轉的人可以先爭取尾牙主持這類機會。
37:18公關思維用在個人品牌上班族、一人公司，甚至跟身邊的人相處，每個人都是自己的品牌；得罪人要道歉、有誤會要澄清，原則和企業相同。
39:44沒有清者自清這回事要主動當自己的發言人。危機處理還有一個觀念叫矯枉過正：三分力氣能處理好的事，花到五分效果更好，寧願多做不要少做。
43:15給想入行的人想進企業公關，建議先去媒體或公關公司累積兩三年再進企業；已經在企業的人，就多爭取公開場合的表現機會。

原話

  • 「如果今天一個危機公關人員在一家公司沒有危機了，那他自己才是危機。」
    ▶ 12:34
  • 「其實一切都是來自於兩個字，叫做人性。」
    ▶ 14:15
  • 「你不要在當下拒絕，你當下說什麼他都不會聽的，就給我一兩天時間，我來籌備一下。」
    ▶ 16:11
  • 「所以第一時間在你無法證明你絕對沒問題的情況之下，你把話講死是很危險的事情。」
    ▶ 20:06
  • 「所以還是要積極地把自己當成自己的發言人。」
    ▶ 40:01

名詞與人物

企業公關
公司內部的公關職位，依公司不同可能負責接待、辦活動、報獎，或處理危機與對外溝通。
危機公關
事情爆發後負責救火，要能迅速平息、甚至反敗為勝，蔡祐吉認為這塊最看得出公關的能力。
炎上
事件在網路上快速擴散、引來大量批評，藝人與企業都常遇到。
法定發言人
上市公司掛名的發言人，通常是副總；實際對外發言的常是公關負責人，蔡祐吉現在就是代理發言人。
聲明稿
事件發生時公開發表的書面說明，重點是簡潔、具體、層次分明。
矯枉過正
蔡祐吉說的危機處理原則：三分力氣能解決的，花到五分效果更好，寧願多做不要少做。

延伸

  • 對談中提到一家網路蛋糕店，泥煤威士忌口味的蛋糕被食客說很難吃、網路上一片罵聲。店家沒有否認味道怪，只解釋泥煤是什麼、味道怎麼來的，結果好多人好奇跑去買，等於借危機做了一次產品教育。不過這種化危機為轉機的機會不多。
  • 對談中也提到日本一家傳了好幾代的高級料亭，被爆食材不新鮮，第三代出來土下座道歉卻被說在偷笑，引來全面抵制；道歉到一半還轉頭問媽媽，又被罵沒誠意。